Ao longo de mais de três décadas envolvidos em branding de nossos clientes, formamos uma convicção: é impossível uma organização supor que sua marca — ou suas marcas — seja admirada da porta da rua para fora se isso não for verdade, em primeiro lugar, dentro da empresa. Ou seja, esqueçam as ingênuas expectativas de que marcas sejam um tapume, algo que possa esconder o que se passa do lado de dentro.
É por essa razão que sempre preferimos iniciar nossos projetos com um contato mais íntimo, ouvindo o que pensam e, principalmente, sentem os colaboradores da organização. Afinal, é aí que se enraíza a alma da marca. E é nesse ambiente interno que nascem os mais autênticos “embaixadores” dela.
Nesse caminho, que começa de dentro para fora — a partir das relações com os profissionais de gestão de pessoas, de RH —, é sempre possível ajustar a natureza do discurso que se projeta no mercado.
E tem sido nessa trilha interna que, há bastante tempo, temos insistido na revelação do propósito que guia a organização. Vejam que eu disse revelação, por uma razão essencial: ao contrário de algumas visões precipitadas e, infelizmente, banalizadas, propósito é a razão de existir da organização, algo que está organicamente conectado com sua história, e não qualquer iniciativa que se imponha de fora para dentro. Propósito não é um perfume que se aplica na flor, mas a fragrância que nasce dela própria.
Acreditamos firmemente que, embora os profissionais de marketing e comunicação sejam operadores indispensáveis nesse cenário, é o segmento de gestão de pessoas, de RH, o elo-chave para que o propósito ganhe vida e significado para quem trabalha na empresa.
Disso tudo derivam consequências muito inspiradoras:
- Empresas nas quais o propósito é entendido e assimilado pela equipe apresentam um nível de engajamento superior. Há a convicção de que elas estão atendendo não apenas ao mercado, mas também exercendo um papel relevante diante da sociedade.
- Junto aos segmentos mais jovens do mercado, as empresas que são fiéis a seu propósito são mais capazes de atrair e reter melhores profissionais. É típico desses segmentos a procura por ambientes profissionais que tenham um compromisso que transcenda benefícios meramente mercadológicos e salariais.
- A convicção de que a empresa gravita em torno de um propósito claro descomplica a linguagem dos statements de missão e de visão, que passam a ser, muitas vezes, apenas quadros na parede. Propósito, por sua vez, é uma mentalidade, uma forma de ver o papel da empresa no mundo, e está internalizado na consciência de seus colaboradores.
- O propósito é um princípio unificador dos programas de comunicação, alinhando seus conteúdos com sinergia.
- Recorro aqui às palavras de uma especialista muito experiente em relações internas em empresas, Fernanda Furmankiewicz, que dirige a BLOOM Consultoria em Nutrição. Nos projetos em que atuamos juntos, ela costuma fazer um paralelo entre a saúde nutricional dos colaboradores — que é sua área de expertise — e o papel do propósito, como sendo a matriz da saúde corporativa.
- Deixamos por último algo que julgamos condição sine qua non para que os benefícios do propósito gerem frutos na vida de uma organização e em sua relação com a sociedade. Nunca pretendam utilizá-lo, em primeiro lugar, como um instrumento de relacionamento de marketing ou de comunicação em geral, da porta da rua para fora. Se ele não for disseminado e internalizado pelos colaboradores antes de mais nada, o restante será apenas uma retórica que não se sustenta. Este é o momento em que lideranças e equipes de gestão de pessoas e recursos humanos têm uma responsabilidade nobre e insubstituível: integrar o propósito à mentalidade e aos comportamentos dos colaboradores.
A trilha do propósito na vida das organizações e das marcas não está no fim, nem no princípio do fim; está no início do começo. Mas, quando nos envolvemos em projetos dessa natureza, com nossa metodologia proprietária — a Rota do Soul —, sentimos que esse é um percurso sem volta. É o melhor antídoto contra a pretensão de que marca é um tapume. Lembro-me da frase de Albert Einstein que traduz essa convicção: “A mente que se abre a uma nova ideia jamais voltará ao seu tamanho original”.Para quem quiser se aprofundar no tema, deixo aqui o convite para a leitura de nosso livro Qual é o seu propósito — a energia que move pessoas, marcas e organizações no século 21.
Por Jaime Troiano, Engenheiro e Sociólogo, Presidente do Conselho da Troiano
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