Em meio à avalanche de discussões sobre inteligência artificial, um ponto começa a ganhar força entre líderes e especialistas: até onde a tecnologia potencializa e até onde ela ameaça a construção de marcas?
Esse foi o eixo central do novo episódio do OnTop, que recebeu Jaime Troiano, fundador da Troiano e uma das maiores referências em branding no Brasil. Em uma conversa provocativa, o especialista trouxe um olhar mais equilibrado e estratégico sobre o papel da IA no dia a dia das marcas.
Branding começa de dentro para fora
Antes mesmo de entrar no tema da tecnologia, Troiano reforçou um princípio que muitas empresas ainda negligenciam, que é o de que marca não é só comunicação externa.
“Branding não começa da porta da rua para fora. Começa quando os colaboradores entendem o significado da marca que carregam”, destacou.
A provocação é direta e relevante para o RH e para as lideranças. Afinal, cultura, engajamento e percepção de marca estão profundamente conectados.
Já ao abordar a inteligência artificial, Troiano fugiu dos extremos. Nem resistência, nem deslumbramento. Para ele, o impacto da IA depende menos da tecnologia em si e mais da capacidade humana de utilizá-la com inteligência.
“A inteligência artificial é muito importante para quem está preparado para fazer as perguntas corretas”, afirmou.
Na prática, isso muda o jogo. O diferencial competitivo deixa de ser o acesso à tecnologia e passa a ser a qualidade do pensamento estratégico.
O risco da banalização (e da homogeneização)
Se, por um lado, a IA amplia possibilidades, por outro, traz um risco real: o da padronização.
Com acesso às mesmas ferramentas, empresas podem acabar construindo marcas cada vez mais parecidas, ainda mais quando falta repertório, criatividade e senso crítico.
“A criatividade é anterior à ferramenta”, resumiu o especialista, ao salientar que o uso da tecnologia exige maturidade e intenção.
Ou seja, sem pensamento original, a IA tende a reproduzir o que já existe e não a criar algo novo. E isso não só é um desafio para as marcas, como também já começa a ser identificado pelo consumidor, que cada vez mais vem aprendendo a diferenciar o que é humano do que é desenvolvido por um robô.
Dados são importantes, mas não suficientes
Outro ponto-chave da conversa foi o papel dos dados na construção de marca. Em um contexto altamente orientado por métricas, Troiano alertou para o erro de confundir volume de informação com geração de valor.
“Muitas vezes somos obesos de informação, mas anoréxicos de insights”, provocou. Dados são fundamentais, mas precisam ser interpretados com sensibilidade, repertório e capacidade analítica. Caso contrário, não geram diferenciação.
Para o especialista em branding, além do cuidado com os dados, é preciso cautela para a manutenção da personalidade da marca. Um dos maiores equívocos ao falar de IA no branding, e de tecnologia como um todo na área, é imaginar que ela pode criar identidade.
Na visão do presidente do conselho da Troiano, originalidade está diretamente ligada à essência da marca – sua história, seus valores e seu propósito.
“Significado não vem da inteligência artificial. Vem da nossa capacidade criativa”, reforçou. A IA pode, sim, ajudar a organizar informações, testar caminhos e acelerar processos. Mas o que realmente constrói marca continua sendo humano.
No fim, a pergunta que fica
Em um cenário onde a inteligência artificial se torna cada vez mais presente, a reflexão proposta no episódio é direta e estratégica: sua marca está usando a IA para amplificar quem ela é ou está se deixando diluir pelo excesso de informação e padronização?
Para entender melhor todo o contexto, confira o papo com Jaime Troiano. Aproveite os insights de um dos maiores nomes da história do branding no país.
por Rockbuzz | Growth Partner