Nos últimos anos, a transformação digital alterou profundamente a maneira como as empresas se comunicam com seus públicos. Entre os principais impactos desse novo cenário está a democratização do acesso ao marketing. Ferramentas de publicidade digital, plataformas de tráfego pago e redes sociais permitiram que empresas de todos os portes passassem a investir em divulgação com uma facilidade que, até pouco tempo atrás, era impensável. Se no passado campanhas publicitárias estavam quase sempre restritas a organizações com maior capacidade financeira, capazes de investir em rádio, televisão e mídia Out-of-Home (OOH), hoje qualquer negócio pode iniciar campanhas online com poucos recursos e alcançar audiências relevantes.
Esse avanço tecnológico representou um ganho importante para o ambiente de negócios, ampliando as oportunidades de visibilidade e crescimento. Entretanto, junto com essa democratização surgiu um problema estratégico cada vez mais comum: empresas investindo em marketing antes mesmo de construir o branding de suas marcas. O acesso simplificado às plataformas de anúncios trouxe velocidade à comunicação, mas também reduziu o cuidado estratégico que historicamente existia na construção de campanhas. Durante décadas, as grandes empresas que investiam em mídia tradicional costumavam desenvolver suas campanhas em parceria com agências especializadas, que conduziam pesquisas de mercado, definiam posicionamentos e estruturavam narrativas alinhadas ao público-alvo. O marketing, nesse contexto, era uma consequência de uma estratégia previamente estruturada.
Com o avanço das plataformas digitais, muitas empresas passaram a operar em uma lógica inversa. Em vez de primeiro compreender quem são, o que representam e qual lugar desejam ocupar no mercado, começam diretamente pelo investimento em anúncios e impulsionamentos. O resultado é um marketing que amplifica mensagens sem identidade clara, gerando campanhas fragmentadas, inconsistentes e pouco eficazes no longo prazo. Não se trata de questionar o poder do marketing digital, que hoje é um dos canais mais eficientes de alcance e conversão. O problema surge quando ele é utilizado sem uma base estratégica sólida de marca.
É nesse ponto que entra o papel do branding. Diferentemente do que muitas vezes se imagina, branding não se limita à criação de um logotipo ou à definição de uma paleta de cores. Trata-se de um processo estratégico de construção de significado, reputação e percepção na mente do consumidor. O branding organiza os valores da empresa, estabelece seu propósito, define sua narrativa e orienta a forma como a marca se expressa visual e verbalmente em todos os pontos de contato com o público. A identidade visual, nesse contexto, é apenas a camada mais visível de uma estrutura muito mais profunda que envolve posicionamento, linguagem, experiência e consistência de comunicação.
Um dos recursos mais utilizados na construção estratégica de marcas é o conceito de arquétipos, inspirado nos estudos do psicólogo suíço Carl Gustav Jung sobre o inconsciente coletivo. Jung descreveu os arquétipos como padrões universais presentes na psique humana, representados por figuras simbólicas que atravessam culturas e épocas. O marketing contemporâneo apropriou-se desse conceito para estruturar personalidades de marca que sejam facilmente reconhecidas pelo público. Grandes empresas utilizam esse recurso de forma consistente há décadas, criando narrativas claras e emocionalmente conectadas com seus consumidores.
A Nike, por exemplo, construiu grande parte de sua comunicação a partir do arquétipo do Herói, estimulando ideias de superação, esforço e conquista. A Apple desenvolveu uma narrativa alinhada ao arquétipo do Sábio, posicionando-se como uma marca associada ao conhecimento, à inovação e à quebra de paradigmas. Já a Starbucks frequentemente se aproxima do arquétipo do Explorador, estimulando experiências, descobertas culturais e uma relação simbólica com o universo do café. Esse alinhamento não se manifesta apenas na publicidade dessas empresas, mas também no design de seus produtos, na linguagem utilizada nas campanhas, na experiência oferecida nas lojas e até mesmo na cultura organizacional. Essa coerência é o que permite que determinadas marcas transcendam a lógica de produto e passem a ocupar um espaço simbólico na mente das pessoas.
Quando empresas ignoram essa construção estratégica e investem diretamente em marketing, os efeitos costumam aparecer rapidamente. Campanhas podem até gerar tráfego e volume de contatos, mas muitas vezes atraem leads desalinhados com a proposta da marca. O custo de aquisição de clientes tende a aumentar, já que a empresa precisa investir continuamente para compensar a falta de posicionamento claro. Além disso, a retenção de clientes costuma ser menor, pois consumidores que não desenvolvem vínculo emocional com uma marca dificilmente permanecem fiéis a ela.
Uma analogia frequentemente utilizada na gestão de marcas é a do iceberg. O marketing representa apenas a parte visível acima da superfície: campanhas, anúncios, posts e ações promocionais. A maior parte da estrutura, no entanto, permanece submersa e invisível ao público. É nesse espaço que estão os elementos fundamentais do branding, como propósito, posicionamento, narrativa, valores e experiência de marca. Sem essa base sólida, qualquer investimento em marketing se torna frágil e instável, pois falta coerência para sustentar a percepção que a empresa deseja construir.
No ambiente competitivo atual, em que a atenção do consumidor se tornou um dos ativos mais disputados da economia, a construção de marcas fortes passou a ser um diferencial estratégico. Estudos de consultorias globais como a McKinsey indicam que empresas com posicionamento de marca consistente apresentam maior capacidade de retenção de clientes, maior lealdade do público e melhor desempenho financeiro ao longo do tempo. Isso acontece porque marcas fortes deixam de competir apenas por preço ou conveniência e passam a competir por significado.
Por essa razão, antes de decidir quanto investir em marketing, empresas deveriam refletir sobre uma pergunta essencial: que marca estão construindo na mente de seu público. Quando branding e marketing caminham juntos, o marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de venda imediata e passa a atuar como um amplificador de valor de marca. É nesse momento que a comunicação deixa de ser apenas uma estratégia de visibilidade e passa a se tornar um ativo real de crescimento e diferenciação no mercado.
Por Rhafael Teixeira, empreendedor, estrategista de marca e fundador da Soopa, agência de branding e marketing estratégico
por Rockbuzz | Growth Partner