Roadmaps são alternativas de ferramentas estratégicas importantes para organizações, pesquisadores, desenvolvedores, entre outros. Mais do que simples cronogramas, são representações visuais e estruturadas que conectam o estado atual ao futuro desejado, delineando objetivos, marcos, recursos e interdependências ao longo do tempo.
Essas ferramentas possibilitam visualização estratégica compartilhada, redução de ambiguidades, flexibilidade adaptativa, eficiência na comunicação e suporte à análise preditiva e à simulação de cenários.
Alguns dos modelos de roadmaps mais usados são aqueles cujo objetivo é desenvolver uma visão final e a partir daí desenhar o processo ao longo de um determinado tempo.
Em sua maioria, estão orientados aos próprios processos e objetivos, sejam eles brand awareness, jornada e conversão ou campanhas diversas. Dedicam-se em geral a organizar conteúdos e recorrências em redes sociais, atuação do SEO, ads e impulsionamento. Podem ser mais abrangentes e com duração extensa ou ainda mais específicos para algumas semanas ou meses, de acordo com a necessidade.
Um exemplo de roadmap específico é aquele que planifica os estágios de amadurecimento da jornada dos clientes e relaciona com uma campanha, sequenciando a busca de tráfego, geração de leads, conversão, retenção e desenvolvimento de promotores.
Concebidos através de workshops nos quais as áreas relacionadas discutem em uma série de reuniões (em geral quatro) suas visões e colocam em um mesmo documento seus planos e visões de acordo com suas necessidades e uma visão única, são criados por meio de propostas, divergências, convergência e consenso.
Modelo proposto
Várias representações gráficas são referenciadas como roadmaps. O modelo concebido pela equipe do Institute for Manufacturing – IfM da Universidade de Cambridge, liderada pelo Dr. Robert Phaal, é mais estruturado e padronizado, e serve como referência para o modelo proposto. Ou seja, o usaremos como é o plano dividido em tempo (eixo x, de t1 a tn) e em camadas funcionais (eixo y de l1 a ln).
O eixo do tempo será determinado em função de duas características importantes ligadas aos objetivos do roadmap: o alcance ou prazo total – que pode ser a duração do projeto ou ainda o horizonte de planejamento, algo como um ano ou um quinquênio.
A outra característica é a divisão desse tempo total, que possibilitará mais precisão e granularidade ao roadmap. Essa divisão pode ser em semanas, meses ou ainda comumente em quarters. Uma boa prática é associar esses intervalos aos de apuração de metas ou follow-ups do projeto.
As camadas podem ser divididas em áreas de conhecimento, departamentos, especialidades, fatores externos etc. A escolha delas depende da influência que tem no planejamento de Marketing, seja na área como um todo ou ainda no objeto do roadmap, área de negócio ou mercado. O marketing fica alocado na camada central e a ele as outras áreas serão referenciadas.
As demais áreas funcionais são aquelas que têm influência direta no negócio que o roadmap vai desenvolver. Esse rol de áreas funcionais também muda de acordo com a granularidade do roadmap. Pode ir desde o planejamento macro de Marketing de uma empresa até uma região ou uma área de negócio (vertical de mercado).
Uma vez escolhido o nível de abrangência do roadmap, as camadas funcionais podem ser escolhidas. É comum que áreas internas como vendas e engenharia sejam consideradas, já que o Marketing tem a função de desenvolver a mensagem para o mercado baseado nas metas de vendas e de disponibilidade de produtos.
A principal característica das áreas internas é a possibilidade de ajustar suas entregas e resultados de acordo com os interesses da empresa. Atrasar o lançamento de um produto com base em sazonalidade ou estoque remanescente ou ainda acelerar um programa de treinamento de acordo com a agenda de eventos são alguns exemplos. Canais de valor agregado podem ser considerados como áreas funcionais internas, já que aderem às políticas da empresa.
Áreas funcionais externas agem de maneira independente e representam o mercado, por isso são fundamentais na construção do roadmap. Exemplos são feiras, seminários e congressos, publicações de normas e regulamentos por organismos normativos e agências regulatórias. Esses serão os eventos onde o plano será ancorado.
Durante os workshops de desenvolvimento, as áreas de Marketing e vendas costumam contribuir com ações de mercado, enquanto a engenharia com publicações de normas e regulações.
Com o Marketing alocado no centro do roadmap, posicionamos em seguida as áreas de vendas e canais ao seu redor, pois a primeira vai contribuir com seu plano e a segunda vai desdobrar as iniciativas de Marketing. As demais áreas, atividades de mercado e produtos, contribuirão com os eventos (marcos, milestones), onde serão ancoradas as iniciativas e campanhas. Uma visão simples do roadmap é a seguinte:
Com essa visão geral dos eventos distribuídos pelo período, podemos buscar aqueles eventos que, isoladamente ou em grupo, vão “ancorar” as iniciativas de Marketing. As atividades de mercado como feiras e simpósios que tem data fixada externamente serão os primeiros. O impacto e relevância devem ser avaliados e potencializados nas campanhas observando-se como multiplicar e estender o engajamento.
Em seguida os eventos internos em produtos podem ser considerados e, eventualmente, ajustados para manter as campanhas em evidência. O lançamento de um produto após um evento importante para o segmento pode ser reagendado para uma data mais próxima de outro evento, ou ainda posicionado entre ambos para manter a relevância da marca no ambiente digital – naturalmente levando em conta as demandas comerciais. Uma visão complementar e sequencial deve surgir dessas observações e assim organizar melhor as estratégias de cada área e, melhor ainda, ajudar na integração.
Esse também pode ser o momento de ajustar e discutir a estratégia de vendas caso ela não tenha sido desenvolvida de acordo com as sazonalidades do mercado ou roadmap de produtos. A escolha de segmentos de mercado, nicho ou perfil de clientes, pode ser alterada caso faça mais sentido com uma feira ou lançamento de um produto. A visão macro do roadmap permite isso, mesmo antes de tratarmos do Marketing propriamente dito.
Uma vez que os eventos externos e internos foram visualizados e de alguma maneira associados ao plano de vendas, é o momento de planejar como o Marketing vai transmitir a mensagem ao mercado.
Após o agrupamento de eventos relacionados como feiras e lançamentos de produtos, o Marketing deve escolher o tipo de campanha adequada ao objetivo e prazo. Campanhas de e-mail marketing ou série de posts impulsionados em redes sociais são exemplos. Ao longo do período do roadmap vários grupos de eventos relacionados darão origem a campanhas diferentes que podem ser conectadas por características institucionais, dando à comunicação um formato integrado.
A visão da campanha pode sugerir alterações de data e formato da promoção de produtos e soluções, potencializando o impacto e obtendo mais resultados.
Contribuições para uma visão estratégia de negócios
Camadas financeiras podem ser adicionadas como orçamento, planos de vendas, inventários e outros. Ou seja, o método foi concebido para melhorar o processo de orquestração de Marketing, no entanto pode ser usado para outras áreas, considerando a perspectiva de cada uma para os eventos que interferem em seu planejamento e como seus planos são otimizados para eles.
A influência dos produtos pode ser estendida além do cronograma de lançamentos. Camadas com o ciclo de vida e níveis de estoque podem ser importantes pra tomadas de decisão. Já ações institucionais como convenções de vendas, canais ou clientes são chave para o sucesso das campanhas e devem ser alocados adequadamente usando a visão macro desse roadmap.
A sobreposição de roadmaps de outras áreas com o de Marketing pode dar uma visão estratégica geral das iniciativas da empresa num dado tempo, considerando alocação de recursos e disponibilidade financeira, semelhante a um portfólio de PMO.
Por Flávio Marques, Senior Manager, Business Development – Global Marketing da Lightera
por Rockbuzz | Growth Partner